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La pandemia ha inferto un duro colpo alla musica, intesa non solo come arte ma anche nelle sue vestigie commerciali. Abbiamo chiesto ai nostri valutatori una riflessione sulle criticità nate in conseguenza a questo stato eccezionale. Uno sguardo che passa attraverso gli occhi di produttori, discografici, direttori artistici, musicisti.

E’ strano scrivere degli effetti della pandemia in un momento (scrivo a fine luglio, in Italia i numeri per fortuna sono molto bassi, ricominciano i primi tour in luoghi particolari) in cui non si sa se il peggio è passato o se invece deve ancora arrivare, magari a ottobre.
Non essendo il mago Otelma scriverò di quello che vedo e Adesso e Qui il peggio sembra passato.
Le prospettive per la discografia stando così le cose non cambiano poi di molto, un po’ di ritardi ma niente di che. Se parliamo del mercato musicale invece è chiaro che tutto il mondo della musica live dovrà rivedere conti e prospettive (i costi si alzano, i profitti calano) per cui ci saranno grandi problemi e probabilmente sarà necessaria anche una vera e propria ristrutturazione di tutto il comparto in Italia.
La ripartenza dopo il lockdown è più lenta del previsto per noi editori che, dalla morte del disco in poi, basiamo molti dei nostri introiti sulla musica dal vivo. Per fortuna restano gli introiti derivanti da radio e tv (visto che purtroppo anche il cinema è bloccato). Lo streaming che non ha risentito molto del lockdown purtroppo non è – incredibilmente! – ancora una voce significativa per gli editori.
Per quel che riguarda il lavoro a distanza in SonyATV è sembrato funzionare e sta ancora andando avanti ma mi sembra di poter dire che non ha superato pienamente la prova. Manca lo spirito aziendale e il lavoro di gruppo tra reparti diversi e per chi come me lavora direttamente con gli autori e gli artisti il contatto fisico, l’incontro vero e proprio, non è sostituibile con telefonate o videoconferenze (che peraltro io odio, ma questo è un problema mio…).
Se avessi una formula di business che potrebbe sostituire il “live” sarei l’uomo più ricco dello show-business. Purtroppo non è così ed inoltre penso che, a parte la questione economica. la musica live non potrà mai essere sostituita da un surrogato. Andare in un posto (magari bello) con persone (magari simpatiche) a vedere un artista che ti piace o con cui sei cresciuto non è una esperienza sostituibile e prima o poi dovrà tornare!
Chiaramente dal punto di vista economico l’unica possibilità per non subire il calo degli introiti della musica live sarà di aumentare e razionalizzare gli introiti derivanti dal digitale. La discografia in questo (tra youtube e spotify) è già più avanti e i ritardi accumulati dal mondo dell’editoria musicale vanno assolutamente recuperati o perlomeno ridotti. Non è possibile che nel 2020 per un editore musicale rappresentino una entrata economica più importante la vendita di vinili e cd che tutta la musica che passa da youtube…
Non mi sembra che siano uscite cose superflue da eliminare durante questa pandemia. Le cose, a mio avviso, superflue (tipo gran parte della promozione digitale) lo erano prima e lo resteranno poi.
E’ ovvio che le richieste di molti artisti andranno ridimensionate e questo purtroppo porterà ad allargare ancora di più il solco (già molto, troppo, grande) tra chi ha successo e chi non ce l’ha. La sparizione della “classe media” nel mondo della musica è un fenomeno che era già iniziato da anni e questa pandemia l’ha senz’altro peggiorata.
Voglio però chiudere con una nota positiva. Secondo me questa pandemia ha dimostrato che la musica (come il cinema, la letteratura, il teatro) non sono un semplice passatempo ma il tessuto stesso che va a formare le nostre vite che senza di esse si ridurrebbero ad una semplice alternanza tra lavoro e riposo. Penso che il dover fare a meno di concerti, festival, nuove uscite abbia fatto capire alla gente che la vita varrebbe meno (o sarebbe senz’altro molto meno divertente) senza questi “passatempi”.

Se nella tua vita sei diventato un produttore, musicista, direttore artistico, editore, discografico, talent scout, manager qual è stata la tua formazione musicale negli anni dell’adolescenza?
Una semplice domanda che nasconde una profonda risposta. Scopriamo insieme cosa ascoltavano e cosa leggevano i valutatori di Sonda.

Ho cominciato ad ascoltare (e acquistare) musica in maniera quasi maniacale esattamente a 10 anni (1976).
Riempivo quaderni di nomi di artisti e canzoni e seguivo le classifiche internazionali in un programma Radio Rai che ogni settimana faceva ascoltare le canzoni più vendute in Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti (peccato abbiano smesso di trasmetterlo già nei primi ottanta).
In seguito per quel che riguarda la radio l’adolescenza è stata occupata dai programmi serali e pomeridiani Rai (Planet rock, Stereodrome, Alberto Campo poi fondatore di Rumore era il mio speaker preferito per le selezioni che faceva, tutta la prima new wave, il post punk e la prima wave italiana da Bologna e Firenze).
A 13 anni ho cominciato a comprare Mucchio Selvaggio e Rockerilla, poi quando è partito intorno al 92 ho cominciato l’acquisto mensile di Rumore (che mi accompagna ogni mese da allora).
Per quel che riguarda la radio durante l’università mi ricordo di Radio Ulisse (Pisa), Controradio (Firenze) e Radio Flash (Torino). A seconda di dove mi trovavo.
L’acquisto di dischi veniva quindi influenzato dalle recensioni delle riviste specializzate (anche straniere, prima Q, NME, Melody Maker poi Mojo dalla Gran Bretagna e Les Inrockuptibles, la mia rivista in assoluto preferita, dalla Francia) e dagli ascolti radiofonici dei programmi specializzati in nuovo rock e musica elettronica.
Sono molto presto diventato un “ascoltatore professionista” con lunghi elenchi di dischi da ascoltare e acquistare.
In fondo anche da Direttore Artistico, il mio vero ruolo è quello di “ascoltatore professionista” e si può dire che ho iniziato a 12 anni.
Per quel che riguarda i dischi che mi hanno influenzato si parte dai cantautori italiani (intorno ai 10 anni), poi Beatles e Kraftwerk. Poi a 13 anni (era il 1979) è arrivata la rivoluzione new wave (e a quel punto per anni ho sentito Devo, Cure, Joy Division, Depeche Mode, Costello, John Foxx e i primi vagiti della wave italiana Diaframma, Neon, Litfiba e Italian Records in primis.
Successivamente tutta l’ondata inglese degli anni ottanta (dai New Order agli Smiths, dai Jesus & Mary Chain alla Sarah Records) e il mio gruppo italiano preferito di sempre (insieme ai miei Baustelle): i CCCP.
Vivendo in un paese come Borghetto Vara (La Spezia) abbastanza lontano da tutto, i concerti non sono stati una grande parte della mia crescita musicale (anche se mi ricordo qualche viaggio in treno da adolescente con un gruppo di amici fidati verso Bologna, Genova e Firenze per vedere U2, Depeche Mode, Psychedelic Furs e Cure negli anni ottanta). Memorabili i primi concerti dei Litfiba (ancora dark) e soprattutto dei Diaframma (ancora con Miro Sassolini) e CCCP.
E devo dire che mi entusiasmavano più i gruppi italiani che quelli internazionali.
Il lavoro che ho fatto sulla nuova musica italiana (firmando nel tempo Subsonica, Baustelle, Tre Allegri Ragazzi Morti, Massimo Volume, Zen Circus, Stato Sociale, Luci della Centrale Elettrica, Cosmo tra gli altri…) deriva senz’altro da questa mia passione giovanile.
Alla fine il ragazzo adolescente che passava il tempo nei negozi di dischi o a prendere appunti ascoltando la radio sarebbe fiero di me. Almeno penso.
Da ragazzo volevo cambiare le multinazionali, invece ci ha pensato la tecnologia a cambiarle (e spesso per il peggio). Ma qualche virus gliel’ho iniettato anch’io.

Nuovi negozi di dischi stanno aprendo un po’ dovunque. Il vinile è tornato ad essere un supporto amato ed acquistato. Ai concerti si registrano sold-out ad un ritmo vertiginoso, mentre i talent e il Festival di Sanremo macinano share da capogiro. Sono segnali di una ripresa o di una imminente apocalisse? Ecco cosa ne pensano i valutatori di Sonda.

Dal mercato ci arrivano dati contrastanti (il continuo calo del cd e del download, la crescita di streaming e vinile) che comunque certificano se non altro che il fondo ormai era stato toccato. Oltre a chiarire che pagare per avere ESATTAMENTE quello che si può avere gratis (il download) non è mai stata una grande idea.

La musica continua dunque ad essere un consumo importante nel mercato culturale, soprattutto quello giovanile ma non solo (dato che le generazioni nate dagli anni cinquanta in poi non smettono di consumare musica una volta diventati adulti, come facevano invece le generazioni precedenti) e semplicemente è l’acquisto di musica che se non è giustificato dalla bellezza dell’oggetto (il disco di vinile, i packaging particolari) non è più una abitudine.

La musica la si ascolta (radio, youtube, spotify), non la si compra.

La resistenza (anzi la crescita) del live è la prova che il bisogno di musica non solo non è calato ma anzi è addirittura cresciuto.

Va poi detto che, in particolare in Italia, i nuovi consumi musicali e il successo di nuovi macrogeneri identificati (in modo scorretto ma chiaro) come musica indie e musica trap (senza scordare l’annuale ricambio di prodotti post-talent) ha molto rafforzato il target più giovanile che fino a qualche anno fa sembrava praticamente sparito dai radar delle case discografiche.

Sono gli adolescenti e i pre-adolescenti ormai il nocciolo duro del consumo in streaming . Basta guardare le classifiche di vendita streaming-oriented per rendersene conto con la TOP10 continuamente occupata militarmente da nomi che non dicono assolutamente niente agli over-30.

Altra caratteristica peculiare del mercato italiano è la nettissima preferenza per gli artisti nazionali, preferenza che a questi livelli non si riscontra in nessun altro paese europeo con spesso 8 o 9 titoli nazionali ad occupare i primi 10 posti.

Come ha reagito l’industria musicale (non parlerei più semplicemente di industria discografica dato che i numeri di settori come quello del live, quello editoriale o quello del merchandising sono ormai altrettanto importanti) a questa sorta di “rimbalzo” che ha fermato una crisi che sembrava irreversibile? D’altra parte quando il prodotto che tu vendi improvvisamente può essere ottenuto gratuitamente era difficile mantenere l’ottimismo.

La reazione è stata quella di puntare da una parte sul bell’oggetto (per un pubblico più maturo). La musica si può avere gratis ma non un oggetto da collezione capace di testimoniare il tuo gusto e la tua storia e di “arredare” la casa.

Dall’altra parte la reazione è stata molto più prosaicamente di “arrendersi” al pubblico giovane inseguendo le passioni momentanee dei talent o le nuove risposte generazionali alla musica dei genitori (che nel frattempo è diventata rock e new wave) fatte di trap e indie. L’ addetto ai lavori (di nuovo, la parola “discografico” ormai è limitativa) ormai non prova più ad imporre i suoi gusti (se mai l’ha fatto) ma insegue in modo quasi disperato tutte le nuove correnti che arrivano dal basso.

Si potrebbe dire che l’ha sempre fatto ma c’è una novità importante. Fino ad un decennio fa erano i ventenni o al massimo i 15/16enni a dettare il mercato e il discografico o l’editore medio (immaturo per costituzione) non aveva problemi ad interpretarne i desideri. Adesso i trendsetter sono bambini di 9/10 anni (non sto scherzando, andate ad un qualsiasi firmacopie dei nuovi idoli) e capirete che per l’addetto ai lavori trentenne o quarantenne (ben che vada) il gioco si fa un bel po’ più difficile e direi scivoloso.

Il potere quindi passa totalmente al pubblico e ai musicisti che ne sanno interpretare i gusti con un lavoro spesso solo “notarile” dell’addetto ai lavori che, certificato l’impatto di un artista sul pubblico, cerca di appropriarsene spesso strapagandolo e senza una reale comprensione né della specificità né della durata del fenomeno in questione.

Diciamo, per sintetizzare, che per gli artisti e per il pubblico la situazione sta migliorando. Per l’addetto ai lavori resta sempre (molto) complicata.

Negli ultimi dieci anni (ma forse qualcosa era già iniziato a fine anni novanta) si è verificato e poi consolidato nel tempo un cambiamento importante nell’approccio che devono avere gli artisti esordienti per “iniziare” una carriera. Cercherò in queste righe di spiegarlo al meglio (estremizzando un po’ le cose per renderle più chiare) almeno per come lo vedo io.

Nella discografia classica, diciamo quella che si è lentamente strutturata negli anni sessanta per poi confermarsi e consolidarsi nel corso degli anni settanta e ottanta, il compito dell’artista esordiente era quello di farsi notare dagli addetti ai lavori: il discografico o l’editore che riceveva una cassetta e che impressionato da quello che sentiva ti richiamava, il giornalista che veniva al tuo concerto e poi scriveva di “aver visto il futuro del rock”, un deejay radiofonico che ricevuto un brano lo cominciava a passare senza preoccuparsi che fosse pubblicato ufficialmente o meno solo perché gli piaceva.
Il bombardamento a tappeto di demo, telefonate, agguati a questi addetti ai lavori era quindi un buon modo per iniziare una carriera. Catturata la loro attenzione sarebbero poi stati loro (in prima battuta i discografici, ma anche editori, giornalisti, deejay) a trovare un pubblico al giovane artista per poi condividere gli utili o la gloria.

Ancora adesso ho l’impressione che la maggior parte dei giovani che vuole iniziare una carriera pensi che questo sia quello che succede e questo sia quello che si deve fare. Convincere un importante addetto ai lavori del proprio valore e poi occuparsi della parte musicale mentre lui e i suoi collaboratori si occupano di renderci famosi, sostanzialmente di trovarci un pubblico.
Una prospettiva in fondo comoda (l’artista si occupa di fare l’artista e basta) ma anche poco democratica (se non piaci ai 10 o 20 o 30 addetti ai lavori del momento hai chiuso, anche se potenzialmente là fuori c’è un pubblico a cui potresti interessare).
Ma non è più così.

Nella stragrande maggioranza dei casi ormai il discografico o l’editore di turno sono alla ricerca più di un pubblico che di un artista. E saranno interessati quindi quasi esclusivamente a quegli artisti che da soli o con l’aiuto di piccole strutture (spesso amicali) abbiano saputo procurarsene uno. Si passa dall’artista pop che, grazie ad un talent televisivo, porta già in dote un pubblico (da Alessandra Amoroso ad Emma, da Marco Mengoni a Lorenzo Fragola) agli artisti dell’area rock o cantautorale che il pubblico se lo sono procurato con centinaia di date in giro per l’Italia (dai Subsonica a Brunori, da Vasco Brondi a Lo Stato Sociale) fino agli artisti hip-hop che quando firmano il primo contratto discografico hanno già centinaia di migliaia di fan grazie al circuito hip-hop e magari al lavoro sulle piattaforme web e i social network (da Salmo a Emis Killa, da Fedez a Noyz Narcos).

Nessuno di questi artisti è stato firmato dalla major di turno perché “aveva la faccia giusta” o “le canzoni del demo sono ottime” (anche se ovviamente queste cose contano ancora: sia la faccia che le canzoni). Sono stati tutti firmati e lavorati quando già avevano dimostrato di avere un pubblico pronto a seguirli. Poi certo, il lavoro di discografici ed editori è quello di aumentare, consolidare e confermare questo pubblico. Ma è pubblico che, per così dire, sono gli artisti stessi ad aver portato alla casa discografica.
Un processo totalmente ribaltato rispetto alle epoche precedenti.
Il compito dell’artista esordiente oggi quindi non è più farsi notare dagli addetti ai lavori (con la propria bravura o originalità) ma “essere capace di trovarsi un pubblico da solo”.
E non sempre i veri artisti sono anche i migliori promoter di se stessi per cui molto spesso non è detto che, ai giorni nostri, siano gli artisti migliori ad arrivare al successo.

Questo è certamente il lato negativo di un cambiamento che d’altra parte ha reso però più democratico il tutto perché, alla fine, oggi è il pubblico che sceglie. E non più gli addetti ai lavori.